Luxusmarken und Livestream Shopping: E-Commerce-Modell mit Zukunft?

Mancherorts ist Livestream Shopping längst bekannt. Hierzulande eher weniger. Wir haben uns die neuesten digitalen E-Commerce-Entwicklungen bei Luxusmarken angeschaut und recherchiert, wer die eigentlich konsumiert. Die Aussichten auf mehr Live Shopping in Deutschland waren vielversprechend, sind aktuell aber ungewiss. [UPDATE: 17.02.2023]

 

Ist Livestream Shopping die E-Commerce-Revolution oder eigentlich nur Teleshopping 2.0? Man kann zunächst festhalten, dass die digitalen Medien – und so auch Livestream Shopping – während der Pandemie überall auf der Welt an Bedeutung gewonnen haben. In Asien, genauer gesagt China, ist Live Shopping aber schon vorher als Teil von digitalen Marketingstrategien erfolgreich etabliert gewesen. Livestream Shopping Events sind in China sogar im Mainstream angekommen. Moderatorinnen und Moderatoren gelten als Stars, wenn sie sich mit Live Shopping einen Namen gemacht haben. Sie heißen Key-Opinion-Leader (KOL) – sozusagen die neueste Art von Influencern.

Es stellt sich nun die Frage, ob sich das Erfolgsphänomen in Europa und Amerika langfristig ebenso erfolgreich durchsetzen wird. Angesichts der ständig steigenden Internetnutzung mit dem Medium Video als stärkstem Wachstumstreiber und dem Trend von Live-Video-Marketing ist das gar nicht abwegig. Denn mit Live-Video-Marketingmaßnahmen binden Unternehmen die Nutzerinnen und Nutzer immer mehr persönlich an die Marke. Nähe zu schaffen, ist einer der wichtigsten Punkte. Warum sollte das also nicht auch mit Livestream Shopping funktionieren? Wir haben uns dahingehend einige Luxusmarken angeschaut.

Technische Umsetzung – ein Einblick

Die Umsetzungsmöglichkeiten sind sehr vielfältig. Manche Marken streamen ihre Verkaufssendungen direkt ins Web oder auf die Social-Media-Kanäle und ergänzen den Stream mit erweiterten Funktionen fürs Onlineshopping. Das erinnert dann wirklich ein bisschen an Teleshopping 2.0. Anstatt nach der Sendung zum Telefon zu greifen und ein Produkt zu bestellen, tätigen die Nutzerinnen und Nutzer das nun eben übers Internet. Die Bezahloptionen sind ebenso vielfältig.

Wer allerdings einen Medienbruch während des gesamten Vorhabens komplett umgehen will, setzt einen Live-Video-Shopping-Dienst ein, die meisten dieser Art agieren mobile first. Die Konsumenten bleiben auf ein- und derselben Plattform. Hier zeigt sich der Unterschied zum erwähnten Teleshopping 2.0, wo ein Medienbruch stattfindet, um ein Produkt zu erwerben.

Viele Marken sind wohl noch auf dem Weg, die richtige Lösung für sich zu finden. Die technischen Möglichkeiten verändern sich sehr schnell. Wie bereits angesprochen, sind Live-Video-Marketing, und jetzt Livestream Shopping, gerade erst in Europa angekommen.

Darum funktioniert Livestream Shopping gut

Wer „live dabei ist“, kann die jeweiligen Produkte genauer begutachten. So fühlt es sich zumindest an, wenn etwas live präsentiert wird. Livestreams oder Livevideos sind deswegen so beliebt, weil Nähe geschaffen wird und eine persönliche Interaktion stattfinden kann – auch zwischen Teilnehmerinnen und Teilnehmern. Konsumenten können kritisch hinterfragen. Für Livestream Shopping haben sich bisher vor allem Formate wie Interviews, Tutorials, Expertengespräche oder „Hinter den Kulissen“-Beiträge als erfolgreich erwiesen. Bei Luxusmarken werden oft Kleidung und Beauty-Produkte vermarktet, hier nehmen Teilnehmerinnen und Teilnehmer vor allem Tutorials und Workshops als positiv wahr.

UPDATE: Livestream Shopping nicht so beliebt wie in Asien

Mitte März 2023 wird es nicht mehr möglich sein, bei Instagram und Facebook Produkte während eines Livestreams zu taggen. Der Social-Media-Riese Meta wird also in Zukunft weniger aufs Livestream-Shopping Business setzen, dafür mehr auf Ads, so hieß es. Diese Funktion gab es auf dem amerikanischen Markt seit 2020 und hat sich offenbar nicht bewährt. Diese Entwicklungen zeigen nun einen gegenläufigen Trend zum asiatischen Livestream Shopping. Offenbar funktionierte dies in der westlichen Welt nur während der Pandemiesituation. Analysen zeigten außerdem, dass sich auch bei TikTok das E-Commerce-Modell sowohl in den USA als auch in Europa nicht wirklich durchsetzen konnte. Stattdessen wird Meta nun vermehrt auf Advantage+ Shopping-Kampagnen setzen. Es soll zudem in verbesserte Checkout-Prozesse investiert werden, damit Nutzerinnen und Nutzer einfacher Produkte via Stories, Reels oder den Feed kaufen können.

Livestream Shopping bei Luxusmarken

Wohingegen der Trend in China längst angekommen ist, sieht es also hierzulande eher so aus, als ob diese Shopping-Art in 2023 rückläufig ist. Allerdings setzen auch in Deutschland Unternehmen bereits Live Shopping ein. Zu den bekanntesten deutschen Unternehmen zählt dahingehend Tchibo. Tchibo bewegt sich zwar nicht im Luxussektor, nutzt Livestream Shopping jedoch als eigene digitale Marketingstrategie mit Tchibo live.

Luxusmarken präsentieren ihren Konsumenten die neuesten Produkte gerne exklusiv. Das ist natürlich im Digitalen genauso möglich wie in einem analogen Showroom. Hier gibt es vier aktuelle Beispiele, die das zeigen:

1. Moda Operandi

Die Livestreaming Shopping Events von Moda Operandi, ein Online-Fashionhändler für Luxusprodukte, heißen „Moda Live“. Mit einer auf die Zielgruppe klar ausgerichteten Strategie möchte das Unternehmen den Konsumenten Exklusivität vermitteln und gleichzeitig Vertrauen schaffen. Sie kooperieren dafür mit berühmten Designerinnen und Designern, die ihre Produkte selber im Stream vorstellen. Man kann sich den Livestream-Raum wie einen virtuellen Showroom vorstellen. Gleichzeitig gibt es Möglichkeiten, zu interagieren und die Produkte direkt zu erwerben oder vorzubestellen. Das Ganze funktioniert ähnlich wie bei Instagram Live.

2. Gucci

Geht es um digitale Vorhaben bei Luxusmarken in Europa, wird meistens Gucci als gutes Beispiel genannt. Das Unternehmen bietet den Konsumenten einen virtuellen Shop an. Mit Twitter Live wurden oft Live-Inhalte gestreamt. Dort werden Livestreams unter dem Label „Gucci Live“ angeboten. Das Unternehmen kooperiert und verkauft jetzt übrigens mit Whatnot, ein digitaler Marketplace, mit dem man live gehen und gleichzeitig verkaufen kann. Immer mehr Start-ups, die technische Optionen für den Live-Verkauf anbieten, strömen derzeit auf den Markt.

3. Douglas

Nicht ganz so hochpreisig, aber ein deutsches Vorreiter-Unternehmen, wenn es um Live-Inhalte geht: die Parfümerie Douglas. Hier gibt es einen eigenen Webseiten-Reiter, der in der Navigation prominent verankert ist. Mit „Douglas Live“ können Konsumenten täglich neue Livestreams anschauen. Während der Liveshows ist es möglich, die Produkte direkt in den eigenen Warenkorb der Website zu legen.

4. NFTs: Luxus und Prestige

NFTs (Non-Fungible Token) sind nicht austauschbare, digital aneinandergereihte Informationsblöcke – wie Blockchains. Die verwendete Technik kommt zum Einsatz, um digitale Kunstobjekte als einzigartig zu charakterisieren. Als nicht ersetzbare Digitalobjekte gehandelt, zahlen Fans dieser Kunstart teilweise ein Vermögen für NFTs. Diese werden natürlich im Internet – teils auch in Livestreams verkauft. Als Beispiel für den Onlineverkauf sei hier die amerikanische Mobile First Video Shopping-Plattform NTWRK (Commerce Media Holdings LLC ) genannt. Wie schnelllebig dieser Luxustrend ist, kann man nicht sicher sagen. Aber er zeigt, dass sich einige Luxusgüter in jungen Nischen-Communities bewegen.

Millennials, Babyboomer, Gen Z, Gen X

Wer an Teleshopping denkt, dem mögen Bilder von älteren Generationen im Kopf erscheinen, die nach einer Teleshopping-Sendung im TV zum Hörer greifen, um neue Tupperwaren oder andere praktische Geräte zu bestellen. Jüngere Generationen bringt man da eher nicht mit in Verbindung. Heute ist es anscheinend so, dass der Trend junges Publikum anzieht.

Die Millennials (Generation Y, geboren zwischen 1981 und 1996) sind mit 31 Prozent angeblich die stärkste Kaufkraft im Live Commerce – in den USA, so zeigte eine Analyse von McKinsey & Company. Hier sind nicht ausschließlich Luxusobjekte gemeint, aber die Analyse zeigt auch, dass am häufigsten Fashion und Kleidung gekauft wird. Es folgen die Babyboomer (geboren zwischen 1946 und 1964) mit 25 Prozent, dicht dahinter die Gen X (1965 bis 1980) mit 24 Prozent und die Gen Z (1997 bis 2012) mit 20 Prozent.

Auch wenn diese Zahlen den amerikanischen Markt abbilden, so sind sie dennoch für Europa interessant: Denn sie zeigen einen Nutzungstrend. Da die Nutzung auch hierzulande in Richtung Internet und soziale Medien geht, ist stark anzunehmen, dass Livestream Shopping an Bedeutung gewinnen wird. [UPDATE: Das war zumindest die Annahme in den Jahren 2021 und 2022. In 2023 zeigen sich andere Trendrichtungen.]

Aussicht: Mehr Live, mehr Video, mehr Mobil

Ob Live-Video-Shopping noch mehr ins Zuhause der Konsumenten einziehen oder ob es mobil von unterwegs relevanter wird, war nicht ganz abzusehen. Angesichts der vielen Mobile-First-Anwendungen kann es sehr gut sein, dass der Konsum von unterwegs irgendwann einmal trotzdem Aufschwung bekommt.

Aufgrund der steigenden Videonutzungszahlen in Deutschland ist es außerdem sehr wahrscheinlich, dass Marken neue digitale Strategien zumindest ausprobieren. Die Analyse von McKinsey & Company sagt, dass es in China weniger als fünf Jahre gedauert hat, bis sich der Livestream Shopping Trend durchgesetzt hatte. Nimmt man diese Entwicklungen als Maßstab für Europa, käme man auf einen prozentualen Live Commerce-Anteil von 10 bis 20 Prozent in 2026. Diese Annahmen stützen sich auf die Analysenergebnisse. UPDATE: Anfang 2023 sind diese Annahmen nicht eingetreten.

Wer aber generell auf digitale Innovationen und Ideen setzt, hat jedenfalls gute Chancen, langfristig zu profitieren, wenn der Trend jenseits von Asien mehr an Bedeutung gewinnen sollte. Denn sowohl Livestream Shopping als auch Live-Video-Marketing kann nicht nur direkten Umsatz generieren, sondern auch den Web-Traffic nach vorne bringen oder die Verweildauer der Konsumenten verlängern. Das wiederum hat einen positiven Einfluss auf die Sichtbarkeit im Internet. Langzeit-Potenzial ist also vorhanden.

Zudem kann es gut sein, dass Livestream Shopping für andere Sektoren interessanter wird, die jenseits von Fashion und Beauty aktiv sind. Tech- oder Lifestyle-Produkte können zum Beispiel Live-Angebote mit Virtual und Augmented Reality einsetzen.