Video-Trends-Report 2022: Videokonsum steigt, Gen Z ist Wegweiser

Der Trend geht weiter in Richtung Bewegtbild-Konsum, die Generation Z spielt dabei eine entscheidende Rolle. Denn die jüngeren Generationen treiben den Videokonsum voran und nutzen gleichzeitig lineare Fernsehangebote immer weniger. Die ARD/ZDF-Forschungskommission hat die Studie „Massenkommunikation Trends 2022“ veröffentlicht. Auch die Medienanstalten haben eine neue Publikation – die „Video Trends 2022“, zuvor „Digitalisierungsbericht Video“ (hier unsere Zusammenfassung der Daten 2021) – herausgebracht. Wir haben die aus unserer Sicht wichtigsten Punkte der beiden Video-Trends-Reports zusammengefasst.

 

Ergebnisse

ARD/ZDF-Massenkommunikation Trends 2022

Mit einer täglichen Nutzungsdauer von 214 Minuten (Bevölkerungsdurchschnitt) für Bewegtbild pro Tag in Deutschland liegt der Videokonsum deutlich vor Audio (170 Minuten) und Text (70 Minuten). Es gab einen Abfall von minus acht Minuten im Vergleich zum Vorjahr, was durch die Pandemiesituation erklärbar ist.

Bewegtbild hat damit eine Tagesreichweite von 88 Prozent und bleibt damit auf Vorjahresniveau. Interessant – aber nicht überraschend – ist dabei, dass die Gruppe der 14- bis 29-jährigen Zuschauerinnen und Zuschauer die höchste Videoreichweite innehat. Konsumtreiber ist demnach Video – und zwar in erster Linie durch die jüngeren Generationen. Diese nutzen das lineare Fernsehen immer weniger, ein Drittel davon sogar pro Tag gar nicht mehr. Sie konsumieren weiterhin vermehrt die sogenannten OTT-Dienste übers Internet. Am häufigsten werden Smart-TV und Smartphone genutzt.

Die allgemeine Mediennutzungsdauer aller Zuschauerinnen und Zuschauer beträgt laut Studie 420 Minuten, mit anderen Worten sieben Stunden täglich.

Obwohl die Nutzung von linearen Fernsehangeboten zumindest in den älteren Generationen noch stabil bleibt, setzt sich der Trend hin zu non-linearen Angeboten fort. Allerdings vermehrt für Video und weniger für Audio bei der Generation Z.

Video Trends Report 2022 der Medienanstalten

Die Medienanstalten haben in ihrer Publikation „Video Trends 2022“ genau diese Gruppe näher betrachtet. Die Grafik zeigt die Nutzungsanteile von Bewegtbild im Vergleich zur Gesamtnutzung, also aller Altersklassen.

Dort nimmt VOD-Content bei den 14- bis 29-Jährigen den größten Anteil ein, gefolgt von klassischem Fernsehen und Livestreaming. Hier wird sehr deutlich, dass der Gesamtanteil der Bevölkerung das lineare Fernsehen noch recht viel konsumiert, die Jüngeren aber immer weniger.

Ebenso aufschlussreich über aktuelle Nutzungsverhalten ist die Grafik über die regelmäßig genutzten Onlinevideo-Angebote. Es ist nicht überraschend, dass YouTube mit Abstand vorne liegt. Eine interessante Entwicklung ist aber, dass die folgenden Portale wie Instagram, Facebook, Twitch, TikTok Bewegtbildformate unterstützen – auch in Form von Livestreaming. Instagram hatte dazu kürzlich eine Neuigkeit veröffentlicht, über die wir berichteten: Instagram Live Producer: Neues Tool ermöglicht Desktop-Livestreams

Die Studien

Die Report-Reihe von der ARD/ZDF-Forschungskommission erhebt seit 2017 Daten zur Mediennutzung in Deutschland. Es ist ein Teil der Studienreihe Medien und ihr Publikum (Abkürzung: MiP). Diese Projektgruppe wurde durch die Medienkommission 2015 ins Leben gerufen.

Die Medienanstalten erheben seit 2015 Daten zur Nutzung von Bewegtbild in Deutschland. In diesem Jahr heißt der Bericht nicht mehr „Digitalisierungsbericht Video“, sondern „Video Trends“.

Zu den angepassten Methoden

In 2022 hatte die Erhebungsmethode von ARD und ZDF erstmals einen neuen Ansatz: Mixed Mode. Insgesamt nahmen 2.007 deutschsprachige Personen ab 14 Jahren in Deutschland an den Interviews teil, davon 70 Prozent über Telefon und 30 Prozent über Onlinepanel. Es gab also nicht nur reine Telefonbefragungen wie zuvor. Das Institut GIM hatte von Ende Januar bis Mitte April 2022 die Befragungen durchgeführt.

Die Medienanstalten haben sich erstmals verstärkt mit einer bestimmten Altersgruppe, der Gen Z in der Altersklasse 14 bis 29, auseinandergesetzt. Und weil diese Gruppe die Trends hauptsächlich (mit)gestalten, heißt der Bericht jetzt Video Trends 2022. Der Erhebungszeitraum war zwischen dem 25.04.  und dem 21.06.2022. Insgesamt fanden 6.763 Interviews statt, davon waren 5.069 telefonisch und 1.694 online.

Wer profitiert?

Man könnte meinen, dass durch diese Entwicklungen hauptsächlich die Streamingdienste wie Netflix und Co. sowie die großen Social-Media-Portale profitieren. Das ist laut der Studie von ARD und ZDF aber nicht zwingend so. Die Fernsehsender schaffen es, pro Tag die unter 30-Jährigen zu 38 Prozent zu erreichen – und zwar mit TV-Content über die Mediatheken oder YouTube. Dort zu investieren, erscheint zum jetzigen Zeitpunkt rentabel.

Doch wie ist es bei den Ü50-Menschen? Sie konsumieren laut ARD-ZDF-Studie Bewegtbild weiterhin überwiegend über das altbekannte, lineare Fernsehen. 250 Minuten verbringen sie damit täglich. Es wurde also deutlich, dass ältere Menschen lineares Fernsehen weiterhin stabil schauen und das jüngere Publikum ein sehr viel breiteres Spektrum konsumiert.

Schaut man sich die grafischen Aufbereitungen der Medienanstalten an, wird deutlich, dass die Onlinevideo-Services, die Video und Livestreaming anbieten, aktuell vom Nutzungsverhalten profitieren. Sie bedienen die Interessen, die die Studie der Medienanstalten herausgearbeitet hat: „Ortsunabhängig, mobil, nicht linear, online, interaktiv“.

 

 

 

Wer verliert?

Auch wenn ältere Menschen lineares TV weiterhin schauen, und das tun immerhin 65 Prozent täglich, zeichnet sich der Trend hin zu non-linearen Diensten weiter ab. Es ist nicht zu erwarten, dass das lineare Fernsehen die Aufmerksamkeit der Jüngeren wieder vermehrt auf sich ziehen wird. Die Studienergebnisse zeigen deutliche Nutzungsanstiege von Mediatheken, YouTube oder anderen Video-Streamingdiensten.

„Zeitliche Souveränität ist aus Nutzendensicht ein essenzieller Faktor bei der Medienauswahl. Vor diesem Hintergrund ist lineares Fernsehen zwar nicht unbedeutend, wird aber durch die Möglichkeiten des Streamens zunehmend herausgefordert. Der TV-Markt wird sich noch weiter darauf einstellen müssen.“ Sascha Hölig, Senior Researcher Mediennutzung am Leibniz-Institut für Medienforschung | Hans-Bredow-Institut (HBI) Quelle: Video Trends, Seite 15)

Fazit der aktuellen Video-Trends

Beide Studien zeigen ähnliche Entwicklungen. Dass die Gen Z die Trends der Bewegtbild-Nutzung hauptsächlich prägt, ist nicht verwunderlich, wenn man bedenkt, dass es die erste Generation ist, die mit den digitalen Medien aufgewachsen ist. Die Affinität ist einfach höher als bei den älteren Generationen. Sicherlich haben auch mobiles Arbeiten, Smartphone-Nutzung, Social Media und die allgemeine Digitalisierung Einfluss auf diese Trends. Es bleibt noch spannend, wie das Nutzungsverhalten der folgenden Generation, der sogenannten Gen Alpha, aussehen wird.

• Zur gesamten Studie der Medienanstalten
• Zur gesamten Studie von ARD/ZDF