Virtuelle Hauptversammlungen – das ist die Bilanz der PR-Fachleute

Bayer war das erste Unternehmen, dass in diesem Jahr seine Hauptversammlung am 28. April virtuell durchführte – möglich wurde dies durch das Ende März verabschiedeten COVID-19-Gesetzespaket („Gesetz zur Abmilderung der Folgen der COVID-19-Pandemie“) welches die rein virtuelle Hauptversammlungen (HV) in Deutschland ermöglicht. Die Fachleute von Brunswick haben sich für eine erste Einschätzung einige Versammlungen von Dax- und MDax-Unternehmen angeschaut, und dabei deutliche Unterschiede festgestellt. 

Neu ist das Thema der virtuellen Hauptversammlungen nicht, darüber diskutiert wurde oft und viel, durch die aktuelle Situation waren die Möglichkeiten jetzt auf einmal da, dieses Format umzusetzen. Und so wurde in den Unternehmen umgeplant und es wurden erste Erfahrungen mit der neuen Form der Aktionärsversammlung gesammelt.

Der Teilnehmerkreis

Manche Unternehmen haben sich entschlossen, auf Transparenz zu setzen und die HV allen zugänglich zu machen, diesen Weg ging Bayer. Andere Unternehmen (etwa Allianz, Commerzbank, Munich Re, Fuchs Petrolub und Lufthansa) machten die Eröffnung einschließlich der Reden des Aufsichtsrats- und des Vorstandsvorsitzenden durch einen frei abrufbaren Livestream öffentlich, den Rest der Veranstaltung dann nur für Aktionäre und andere Gäste zugänglich. „Noch restriktiver waren Unternehmen wie Beiersdorf, die lediglich im Nachgang zur Hauptversammlung die Eröffnungsreden der Vorstände als Replay veröffentlichten“, so Brunswick.

Die Zuschauerzahlen

Die virtuelle HV von Bayer. Foto: Screenshot

„Positiv überrascht waren wir von der Teilnehmerzahl bei den entsprechenden Livestreams, welche in der Spitze bei Bayer bei über 5.000 (bzw. bei gut 60 Prozent des Grundkapitals) lag und einer Präsenzveranstaltung damit in nichts nachstand (Munich Re: 43%, Allianz 44%). Lediglich bei Lufthansa gab es einen nennenswerten Rückgang der Präsenz (von 46% im Jahr 2019 auf 33% im Jahr 2020).

Der technische Zugang über die Webseiten der Unternehmen und die separaten Aktionärszugänge stellten nach unserer Beobachtung keine Herausforderung dar und selbst eine kurzzeitig etwas rumpelige Übertragung konnte dank eines zeitlich minimal versetzten Back-up Files wie bei Bayer seitens der Teilnehmer sofort behoben werden. Als hilfreich und in der Liga von DAX und MDAX wohl auch unabdingbar erwies sich die Möglichkeit, einer Simultanübersetzung in englischer Sprache zu folgen“, analysiert Brunswick.

Die Inhalte

Das Format der virtuellen Hauptversammlung bietet die Möglichkeit, die Inhalte speziell dafür anzupassen. Etwa, in dem man die Redebeiträge entsprechend gestaltet und vorab inhaltliche Fragen sortiert um so Doppelungen zu vermeiden. Dies wurde allerdings nur in wenigen Fällen genutzt: „So hielt der AR-Vorsitzende der Munich Re seine Rede in erfrischenden 15 Minuten und auch der CEO brachte die wesentlichen Inhalte in 13 Minuten auf den Punkt. Damit blieb ausreichend Zeit (gut dreieinhalb Stunden) für eine gewissenhafte Beantwortung der 159 inhaltlich zusammengefassten Fragen. Der Vorstandsvorsitzende von Beiersdorf und seine Kollegin aus dem Finanzressort benötigten 54 Minuten für ihre Reden. Bei der Lufthansa wurden die Reden dagegen in knackigen 10 bzw. 30 Minuten erledigt, bei der Commerzbank waren es je 22 Minuten. Im Ergebnis dauerten die HVs zwischen zwei (Hochtief) und, in diesem Fall wohl kaum vermeidbaren, sieben Stunden (Bayer). Die HVs der Allianz, Munich Re, der Lufthansa (trotz 246 Fragen, deren Beantwortung allein zweieinhalb Stunden in Anspruch nahm) und Hannover Re bewegten sich mit einer Dauer von ungefähr vier Stunden im Mittelfeld. Insgesamt ist die Varianz der Zeitspanne sicherlich durch eine bessere Effizienz, aber auch durch einen bewusst entspannteren Umgang der Unternehmen mit den berechtigten Interessen der Aktionäre zu erklären. Die Frage nach der ausreichenden Wahrung der Aktionärsinteressen stellt sich durchaus“, so die Brunswick-Analyse.

Geringere Kosten für die virtuelle HV

Bayer bestätigte auf Nachfrage eines Aktionärs, dass die Kosten für die virtuelle Hauptversammlung mit rund einer Million Euro deutlich unter dem Aufwand einer Präsenzveranstaltung (rund 3,5 Millionen Euro) lagen. Bei der Munich Re reduzierten sich die Kosten auf 1,1 Millionen Euro (nach 2,4 Millionen Euro für die Präsenzveranstaltung im Vorjahr). Auch die Lufthansa berichtete von deutlichen Einsparungen (rund 800.000 Euro), welche ohne Stornierungskosten für die Jahrhunderthalle in Frankfurt noch höher ausgefallen wären.

Die Aktionärsrechte

Die Rechte der Aktionäre in den virtuellen Umsetzungen gut zu berücksichtigen, ist nicht ganz einfach. Laut Brunswick wurde dies bei den analysierten Versammlungen auch unterschiedlich gut gelöst. So mussten die Fragen bei den Unternehmen bis zu zwei Tage vorher eingereicht werden. „Kein einziges von uns beobachtetes Unternehmen wagte sich bisher an eine Live-Fragerunde heran, obwohl dies technisch durchaus möglich wäre.“

Virtuelle Hauptversammlungen als Format

Wie so oft beim Thema Livestreaming gilt auch bei der Hauptversammlung: in der virtuellen Form folgt eine solche Versammlung etwas anderen Gesetzmäßigkeiten und sollte auch dafür konzipiert werden. Ein reines Übertragen des Bestehenden wird zu keinem optimalen Ergebnis führen. Das Fazit von Brunswick  ist daher auch ernüchternd: „Der ganz große Wurf war bei den bisherigen virtuellen HVs noch nicht dabei.“ Dies liege daran, das die digitalen Kommunikationsmöglichkeiten nicht mutig genutzt wurden und man eine multimediale und auch emotionale Ansprache verpasst habe.

„Während die etablierten HV-IT-Anbieter sowohl die Übertragung von Reden im Netz, die firmeninterne und Backoffice- Kommunikation als auch die Online-Stimmabgabe der Aktionäre bereits souverän umsetzen können, bleiben Fragen der medialen Aufbereitung, der Dramaturgie und des Einsatzes digitaler Darstellungsformen offen. Schafft man eine Erlebniswelt, welche aus Aktionären, Mitarbeitern und einer breiten Öffentlichkeit (soweit zur Teilnahme zugelassen) treue Unterstützer, Sympathisanten oder sogar Kunden machen kann, oder bleibt man im Format des Telekollegs hängen?“

Aktuell ist das „Format des Telekollegs“ noch die bestimmende Form: Traditionelle Reden mit Powerpoint, frontale Kamera, lediglich ein Unternehmen (Baiersdorf) nutze einen Videoeinspieler, weder Animationen, noch Infografiken wurden genutzt, Social Media-Aktivitäten rund um die Veranstaltungen gab es kaum, Dialog-Angebote gab es nur in sehr geringem Umfang – von einem virtuellen Erlebnis ist man also noch weit entfernt.

Während bei den Veranstaltungen vor Ort viel in solche Erlebnisse investiert wird, machte man sich bei den virtuellen Versammlungen kaum Gedanken, wie man das übertragen könnte. „In der Regel wird heutzutage jede HV-Präsenzveranstaltung durch Messebau, Produktplatzierungen und Zukunftsvisionen aus dem F&E-Labor begleitet. Warum werden diese Inhalte nicht auch im Umfeld einer virtuellen HV präsentiert? Gerade die mediale Unterstützung der CEO-Rede bietet sich hierfür an: animierte Infografiken für komplexe Inhalte, Videoeinspieler usw. lassen sich gut vorbereiten, helfen dem Verständnis und der Positionierung und lassen sich nach der HV wiederverwerten.“

Dass es auch anders geht, zeigt ein Beispiel aus den USA: Starbucks. Dort ließ man die HV nicht in einer unpersönlichen Atmosphäre stattfinden, sondern in einem Café-Ambiente. Der CEO sprach emotional, es kamen auch andere Personen zu Wort, und natürlich wurde die Versammlung durch Social-Media-Posts begleitet.

Das Verbesserungspotential

So hat sich gezeigt, dass virtuelle Hauptversammlungen funktionieren, dass sie relevante Teilnehmerzahlen erreichen. Es wurde auch deutlich, dass hier noch viel Potenzial heben ist:  „Verbesserungspotenziale umfassen somit unter anderem die inhaltliche Ausgestaltung der Präsentationen (einschließlich einer Untertitelung und Optimierung des zeitlichen Rahmens), der Einsatz digitaler Kommunikationsformate sowie die Transparenz und Live-Interaktion während der Generaldebatte.“

Dialog-Angebote zu verbessern und die Erlebniswelten auch virtuell zu gestalten, sind sicherlich die dringlichsten Punkte, um dieses Format auf die nächste Stufe zu heben.