Wie die Pandemie die Mediennutzung verändert und wie Streaming davon profitiert

Deloitte hat untersucht, wie sich durch die Corona-Pandemie die Mediennutzung verändert hat. Eine Erkenntnis daraus: Besonders Videostreaming profitiert nachhaltig. Für die klassischen Medien war die gestiegene Nachfrage ein kurzer Hype, der jetzt schon wieder zu Ende ist.

Das ist insbesondere deshalb interessant, weil das lineare Fernsehen während des Lockdowns zugelegt hatte. Die tägliche Fernsehnutzung stieg im März um 11 Prozent im Vergleich zum Vormonat, mittlerweile ist dieser kleine „Fernsehboom“ aber wieder auf das Niveau vor dem Lockdown gefallen.

Im Gegensatz zum linearen TV kann Videostreaming nachhaltig Zuwächse verzeichnen. Die tägliche Nutzung von Video-on-Demand-Abonnements lag auch Ende Juni noch deutlich über dem Niveau aus der Zeit vor der Krise. Besonders in der Altersgruppe über 35 Jahre ist der Konsum nach dem Peak während der Einschränkungen im März kaum zurückgegangen. Die Mediatheken, die in der Krise enorme Zuwächse hatten, verzeichnen auch nach den Lockerungen noch 20 Prozent mehr tägliche Nutzer als vor den Maßnahmen gegen die Ausbreitung von Covid-19.

Nach dem Peak während des Lockdown ist die Mediennutzung wieder spürbar zurückgegangen – allerdings längst nicht bei allen Angeboten. Grafik: Deloitte

„Altersübergreifend 52 Prozent der Befragten hatten angegeben, während der Einschränkungen mehr Medien konsumiert zu haben als vorher. Wie erwartet ist der Medienkonsum im Vergleich nun wieder deutlich zurückgegangen. Dennoch kann knapp ein Drittel der Zuwächse durchaus als langfristiger Effekt verbucht werden. Allerdings profitieren nicht alle Medien langfristig“, erläutert Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte. Die Renaissance traditioneller Angebote war ein kurzes Strohfeuer. Die Nutzung des linearen Fernsehens ist wieder ziemlich exakt auf Vorkrisenniveau zurückgefallen. Das Radio hat sogar Hörer verloren. Auch gedruckte Zeitungen und Zeitschriften konnten nicht nachhaltig profitieren. Mediennutzer sind hier schnell in die alten Nutzungsmuster zurückgefallen, bestehende Probleme der Medienunternehmen haben sich nicht in Luft aufgelöst.

Podcasts profitieren ebenfalls

Auch ein weiteres Digitalformat hat deutlich und nachhaltig zugelegt: Podcasts. „Im „New Normal“ hören 23 Prozent der Befragten mehr Podcasts als vor den Einschränkungen, das ist die Hälfte der Nutzerbasis. Podcasts ermöglichen einen Zugang zu oftmals sehr spezifischen Informationen und Meinungen. Die Pandemie hat unter anderem dazu geführt, dass beispielsweise medizinisches Expertenwissen plötzlich sehr viele Menschen interessiert hat. Podcasts haben sich dafür als ein geeignetes Format etabliert“, so die Erklärung von Klaus Böhm.

Das Studiendesign

Im Rahmen des „Media Consumer Survey“ hat Deloitte 2020 bereits die dritte repräsentative Umfrage zur Mediennutzung durchgeführt – vor Beginn der Einschränkungen im Februar, währenddessen und nun erneut in den letzten beiden Juniwochen, als weitgehende Lockerungen bereits in Kraft waren – auf dem Weg in ein „New Normal“. Befragt wurden 2.000 Personen.

Zahlungsbereitschaft wächst

Besonders zahlreich wurden Abonnements für digitale Medienangebote abgeschlossen. Grafik: Deloitte

Insbesondere Online-Nachrichten werden im „New Normal“ stärker angenommen als vor der Krise, was insbesondere für kostenpflichtige Premium-Angebote gilt. Mediennutzer lesen immer häufiger hinter der Bezahlschranke weiter. Darüber hinaus zählen auch Mediatheken, Musik-Streaming,  E-Books und Games zu den finanziellen Gewinnern im Kontext von COVID-19. Es sind nur digitale Angebote, die eine steigende Nachfrage haben.

Corona als Brandbeschleuniger

„Die Pandemie hat in der Medienbranche als eine Art digitaler Brandbeschleuniger gewirkt“, fasst Klaus Böhm zusammen. „Die Studienergebnisse zeigen, dass fast ausschließlich digitale Inhalte eine nachhaltig gestiegene Nachfrage verzeichnen konnten. Insgesamt nutzten 41 Prozent der Befragten während der Einschränkungen stärker als zuvor neue Informationsangebote wie Podcasts und Social Media. Allerdings gaben auch knapp drei Viertel der Befragten an, sich von den klassischen Medien gut informiert zu fühlen. Nutzer wollen Qualität und sind mittlerweile auch eher dazu bereit, dafür zu zahlen. Die Entwicklung geht weiter in Richtung der digitalen Angebote. Die Qualität darf dabei aber nicht auf der Strecke bleiben.“