German Entertainment and Media Outlook 2022-2026: Dynamisch wachsen mit digitalen Erlösmodellen

Digitale Angebote sind in der Medienbranche in Deutschland jetzt nicht mehr nur im Aufwind, sie treiben das Industriewachstum voran. An digitalen Erlösmodellen führt kein Weg vorbei und der Datenkonsum steigt und steigt. Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC Deutschland (PricewaterhouseCoopers) hat dies im German Entertainment and Media Outlook 2022–2026 näher unter die Lupe genommen. Hier erfährst Du die aus unserer Sicht wichtigsten Punkte aus den Bereichen B2B-Messen, Internetvideo, Fernsehen und Datenkonsum. Zudem: ein kleiner Ausblick auf das Metaverse.

Dynamisches Wachstum und Volatilität

So wie es der Outlook 2021–2025 prognostiziert hat, setzen die digitalen Bereiche ein dynamisches Wachstum fort. Dabei ist eine grundlegende Volatilität zu beobachten. Treiber des Wachstums sind wieder verfügbare Budgets und das veränderte Konsumverhalten. Für die Zukunft spannende Themen sind auch Augmented und Virtual Reality sowie das Metaverse. Nachhaltigkeitsaspekte ziehen sich durch alle Bereiche.

Insgesamt gab es im Jahr 2021 positive Entwicklungen in allen Segmenten.

Dabei sind digitale Erlösmodelle unumgänglich geworden, das zeigt der neue Outlook. Neben dem Bereich Onlinewerbung gab es in 2021 in den Segmenten Internetvideo und Augmented sowie Virtual Reality die höchsten Wachstumsraten. Hier ist interessant, wie langfristig sich diese Entwicklungen durchsetzen werden. Messen und Live-Events verzeichnen zwar ein Umsatzplus, wobei ein Vorkrisenniveau (noch) nicht erreicht werden konnte.

Dass technologische Trends in den Bereichen Internetvideo, Onlinewerbung, Videospiele und E-Sports, Virtual Reality und Augmented Reality während der Krisenjahre profitiert haben, machte schon der Outlook 2021–2025 klar. Nun sieht man die nachhaltigen Auswirkungen.

B2B-Messen: Hybride Formate

Was der vorige Outlook hervorhob, wird jetzt noch deutlicher. Der Messebereich hat sich für hybride und digitale Veranstaltungen geöffnet. Zukünftig wird das weiterhin genutzt werden, wobei eine starke Nachfrage für physische Veranstaltungen weiterhin bestehen bleiben wird. Denn bisher konnten die hybriden und digitalen Angebote die Erlöse von vor der Pandemie nicht einfahren. Interessant sind hier jedoch vor allem virtuelle Erweiterungen auf überregionaler Ebene.

„Hier sehen ca. 85 % der Befragten das hybride Messeformat als Zukunftslösung an, mit der Begründung, dass Hybride-Formate es ermöglichen, mehr Reichweite zu generieren und digitale Elemente gezielt einzusetzen.“ (Quelle: German Entertainment and Media Outlook 2022-2026, S. 65)

Prognostiziert wird, dass der gesamte B2B-Sektor (Wirtschaftsinformationen und Messen) im Jahr 2023 ein Vorkrisenniveau von 2019 erreichen wird. Der Messebereich allein wird noch etwas länger – bis 2025 – brauchen.

Fernsehen unter Druck

Der klassische Fernseher ist zwar noch gefragt, jedoch gibt es weiterhin eine sinkende Nutzungsintensität. Der Druck wird immer größer, da immer mehr Menschen OTT-Dienste konsumieren. Die öffentlich-rechtlichen, die privaten Fernsehsender und die Pay-TV-Anbieter versuchen zu reagieren – und zwar mit „Content, beispielsweise durch Vereinbarungen und Partnerschaften mit Streamingdiensten, Telekommunikationsanbietern oder Filmstudios sowie mit dem Ausbau der eigenen Mediatheken oder Streamingplattformen“, so der Report. Dennoch entsteht immer weiter eine Unabhängigkeit vom linearen Fernsehen, das zeigen auch die Entwicklungen der Endgerätenutzung. Der Trend geht weiter in die Nutzung der non-linearen OTT-Dienste.   

„So schaut jede:r dass, was er/sie möchte, unter anderem auf Smartphones, Tablets und Laptops, aber immer öfter auch auf verschiedenen Smart-TV-Geräten.“ (Quelle: German Entertainment and Media Outlook 2022-2026, S. 94)

Die Umsätze beim Fernsehen bleiben dennoch insgesamt konstant und das wird laut Bericht in den nächsten Jahren so bleiben.

Internetvideo: Immer mehr Konkurrenz und Wachstum

Der OTT-Markt entwickelt sich weiter dynamisch und verzeichnet starken Wachstum. Der Konsum individueller Bewegtbildinhalte übers Internet steigt, worauf die Anbieter mit noch mehr eigenen Produktionen reagieren. Sie wollen sich dadurch von anderen differenzieren. Interessant ist dabei, dass „immer mehr Produktionsfirmen eigene Streamingdienste anbieten und die Lizenzen an ihren Filmen und Serien dann nicht mehr fremdvergeben“.

Außerdem suchen sie nach alternativen Finanzierungsoptionen, wie zum Beispiel werbefinanzierter Content. Die genutzten Videoangebote im Überblick: Siehe Grafik Seite 97 im Bericht.

Die führenden Dienste geraten aufgrund zunehmender Konkurrenzangebote immer weiter unter Druck. Der Erwerb von exklusiven Nutzungsrechten – vor allem bei Sportevents – spielt dabei auch eine Rolle.

Die prognostizierte Umsatzentwicklung des Internetvideomarkts gibt es in der Grafik auf Seite 104 zu sehen.

Datenkonsum steigt weiter

Da die Nachfrage nach Internetinhalten, vor allem Video, steigt und steigt, erhöht sich der Datenkonsum ständig. Den größten Anteil in 2021 hatte Video mit 80,6 %, gefolgt von Kommunikation mit 7 %.

Die Infrastruktur in Deutschland wird ausgebaut, 5G Standalone kommt – auch wenn die Finanzierung nicht ganz geklärt ist. Das ist wichtig, da sich die Datennutzung voraussichtlich auf hohem Niveau, getrieben von Video, weiter nach oben entwickeln wird.

„Bereits im Jahr 2022 wird der Datenkonsum um 23,3 % auf 100,3 Milliarden GB ansteigen. Diese Zahl wird sich in den folgenden Jahren fast verdoppeln.“ (Quelle: S. 24)

Dabei ist WLAN die meistgenutzte Zugangsart.

Fazit: Technologischer Fortschritt ist Wachstumstreiber

Prognosen aus dem vorigen PWC Media Outlook über die Medienbranche Deutschland wurden hier weitestgehend bestätigt. Bei allem technologischen Fortschritt wird im Bericht 2022–2026 noch deutlicher, wie wichtig Nachhaltigkeitsaspekte in allen Bereichen geworden sind. Zudem sind digitale Erlösmodelle ein Muss, um Umsätze zu generieren.

Die neuesten Technologien wie VR und AR bekommen mehr Aufwind. Das Metaverse bewegt sich langsam heraus aus der Nische und rein in die Gesellschaft. Ob und wie schnell nun reale mit digitalen Welten verschmelzen, ist noch unklar. Sicher ist, dass dies aber im Bereich von hybriden Events und in der Gaming-Szene schon passiert.

Auch im Alltag kommen wir häufiger mit Metaverse-Anwendungen in Berührung, als wir meinen. Man denke an Augmented-Reality-Apps auf dem Smartphone, mit denen man auf Fotos grafische Erweiterungen einblenden kann. Oder an mobile Spiele mit Augmented-Reality-Elementen. Digitale Entertainmenterlebnisse werden sich weiterhin schnell entwickeln.

Allerdings sollte man in Bezug aufs Metaverse, so sagt auch der Outlook, verschiedene ethische, soziale, rechtliche und ökonomische Fragen in der Zukunft kritisch betrachten. 

Hier gibt’s den gesamten German Entertainment and Media Outlook 2022–2026 zum Lesen.