Erfolgsmessung digitaler Events: Hat meine Veranstaltung die Ziele erreicht?

Top oder flop: Um objektiv zu messen, inwiefern eine Online-Veranstaltung die definierten Ziele erreichen konnte, schaust Du die Event-Kennzahlen, auch Key Performance Indikatoren (kurz: KPIs) genannt, genauer an. Wie das funktioniert, welche Messmethoden es für die Erfolgsmessung digitaler Events gibt und warum es so wichtig ist, Erkenntnisse daraus für die kommenden Events abzuleiten, erfährst Du in diesem Beitrag.

 

Der Erfolg einer Veranstaltung ist davon abhängig, welche Ziele erreicht wurden und welche nicht. Somit sind Messung und vorige Zielsetzung eng miteinander verknüpft. Es geht sicherlich in den meisten Fällen darum, das ausgegebene Budget für die Live-Kommunikation zu rechtfertigen. Denn die Budgets sollen schließlich so verteilt werden, dass sie unterm Strich Einnahmen generieren. Zudem musst Du meistens gegenüber Sponsoren oder anderen Stakeholdern den Return of Investment (ROI) argumentieren können. Dabei stellen sich automatisch Fragen wie: Für welche Marketingaktivitäten gebe ich wie viel aus? Und welche Aktivitäten liefen besonders gut, welche weniger und was sollte ich bei der nächsten Veranstaltung anders machen?

Subjektive Meinungen sind zwar aufschlussreich, helfen hier aber weniger. Denn nur mit quantitativ ermittelten Fakten kannst Du den reellen Impact messen und daraus nützliche Erkenntnisse ableiten. Daher ist eine Erfolgsmessung für Events auch so wichtig.

Drei Schlüsselfragen als Ausgangspunkt

1. Definiere die Zielsetzung: Was möchtest Du mit dem Event erreichen?
2. Welche Key Performance Indikatoren möchtest Du einsetzen, um Erfolg oder Misserfolg zu messen?
3. Welche Methoden eignen sich für die eigentliche Messung?

Hinweise zur Zieldefinition

Der Erfolg ist maßgeblich abhängig von der Zieldefinition. Und somit stehen auch die Messungen in direktem Zusammenhang mit den Zielen. Wenn Dein Ziel zum Beispiel war, ein neues Produkt vorzustellen, kannst Du verschiedene Faktoren messen – wie beispielsweise die Anzahl der Teilnehmenden, die Conversion Rate bzw. die Verkaufszahl des neuen Produktes oder die Reaktionen der gesamten Zielgruppe auf das Produkt.

Ist es Dein Ziel, Reputation und Bekanntheitsgrad über ein Live-Event zu pushen, eignet sich in der Messung ein Blick auf die Medienaktivitäten vorher und nachher – wie beispielsweise genutzte Hashtags in den sozialen Netzwerken und andere Interaktionen (Likes, Shares, Follower, Traffic) dort.

Ein Event, das speziell für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gedacht ist, verfolgt wieder andere Ziele. Hier geht es nicht um direkte Umsätze, sondern um Unternehmenskommunikation oder Imagebildung. Für dieses Szenario kannst Du eine eigene Zufriedenheitsumfrage gestalten, um Erfolgserkenntnisse zu gewinnen.

Die Beispiele zeigen, wie wichtig es ist, die Ziele vorher zu definieren.

Die wichtigsten KPIs zur Erfolgsmessung von Online-Events

Event-ROI (Return of Investment/Rentabilität einer Investition) berechnen

Die Kennzahl ROI kommt aus der Betriebswirtschaft. Dort wird sie verwendet, um den Gewinn im Verhältnis zum Aufwand anzugeben. So lässt sich die Rentabilität eines Unternehmens oder einer Investition (wie etwa ein Event) berechnen. Die Formel für die Berechnung lautet: (Gewinn/Umsatz) * (Umsatz/investiertes Kapital)+100 %. Auf ein Event lässt sich das gut übertragen. Event-ROI = (Gewinn aus dem Event – Kosten des Events) / Kosten des Events. Der Gewinn aus dem Event bezieht sich auf die Einnahmen, die aus dem Event generiert werden. Das können Ticketverkäufe, Sponsoring oder Verkaufserlöse sein. Die Kosten des Events umfassen alle Ausgaben, die mit dem Event in Zusammenhang stehen, wie z. B. die Produktion des Livestreams, Locationmiete, Veranstaltungstechnik und Marketing- und Werbekosten. Es ist wichtig, alle Kosten und Einnahmen sorgfältig zu erfassen und zu dokumentieren, um eine genaue Berechnung des ROI zu erhalten.

ROS (Return of Sales/Umsatzrentabilität) berechnen

Auch dieser Wert wird in der Betriebswirtschaft für die Umsatzrendite eines Unternehmens verwendet, lässt sich aber ebenfalls für Events adaptieren. Hier wird berechnet, wie viel Gewinn aus jedem Umsatz-Euro resultiert. Daher lautet die Formel Gewinn/Umsatz * 100 %. Für den ROS eines Events verwenden wir diese Formel auf das Event bezogen. Der Gewinn aus dem Event bezieht sich auf die Einnahmen, die direkt aus dem Event generiert werden, abzüglich aller Kosten für das Event. Der Umsatz bezieht sich auf die Einnahmen aus dem Event, z. B. durch Ticketverkäufe, Sponsoring oder Verkäufe. Es ist wichtig, alle Kosten und Einnahmen sorgfältig zu erfassen und zu dokumentieren, um eine genaue Berechnung des ROS zu erhalten. Es ist zu beachten, dass der ROS eine Finanzkennzahl ist und nur einen Teil eines Event-Erfolgs misst, da er nicht die zusätzlichen Ziele wie die Markenbekanntheit, die Zufriedenheit der Teilnehmerinnen und Teilnehmer oder die Erreichung von anderen geschäftlichen Zielen berücksichtigt. Daher sollte diese Kennzahl nie alleine ausgewertet, sondern immer mit anderen Kennzahlen analysiert werden.

Engagement-Rate anschauen

Kontrolliere, wie viele Chatnachrichten, Umfrageantworten oder Rückfragen es während und nach dem Event gegeben hat. Und: Klickrate für Call to Actions auswerten. Die Engagement-Rate ist ein weiterer Schlüsselfaktor im Online-Marketing. Sie misst die Interaktionen und Aktivitäten der Nutzerinnen und Nutzer mit den Veranstaltungsinhalten, wie z. B. das Liken, Teilen oder Kommentieren. Das kann alle Phasen des Eventmanagements betreffen: Planung, Durchführung und Evaluation. Dies hilft, zu verstehen, wie erfolgreich die gewählte Marketingstrategie für das Event wirklich ist. Eine hohe Engagement-Rate auf Social-Media-Plattformen, wie zum Beispiel das Teilen und Kommentieren von dort beworbenen Events, deutet darauf hin, dass Inhalte gut ankommen oder nicht.

Mit dem NPS Beliebtheit herausfinden

Wie wahrscheinlich ist es, dass Du dieses Event auf einer Skala von 1 bis 10 weiterempfiehlst? 1 gar nicht, 10 auf jeden Fall. Der Net Promoter Score (NPS) misst den Grad der Zufriedenheit und Loyalität des Publikums gegenüber einer Veranstaltung, was für die Steigerung des Erfolgs einer jeden Eventkampagne von entscheidender Bedeutung ist. Beim NPS wird die Zielgruppe gefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ein bestimmtes Event ihren Freunden oder Bekannten empfehlen würden. Diese einzige Frage ermöglicht es, sich ein Bild davon zu machen, ob Kundinnen und Kunden eine emotionale Bindung zu den Eventinhalten aufbauen. Da der NPS auf einem standardisierten Umfragesystem basiert, ist ein Vergleich der Ergebnisse zwischen einzelnen Veranstaltungen relativ einfach und unkompliziert.

Konversionsrate vertriebsrelevanter Leads analysieren

Die Konversionsrate im Online-Marketing bezeichnet die Rate, mit der Interessenten zu Teilnehmerinnen und Teilnehmern werden, ausgedrückt in Prozent. Sie wird berechnet, indem die Zahl der Konversionen (oder Kundenaktionen) durch die Gesamtzahl der Event-Besucherinnen und Besucher geteilt wird. Wenn zum Beispiel eine Event-Social-Media-Kampagne in einem Monat 100 Aufrufe hatte und dann 10 Konversionen, in diesem Fall Eventbuchungen, durchgeführt wurden, liegt die Konversionsrate bei 10 %. Die Konversionsraten variieren stark von Unternehmen zu Unternehmen und von Produkt- oder Servicetyp zu Produkt. Zu den Faktoren, die sich auf die Konversionsrate auswirken können, gehören die Qualität und Relevanz der Inhalte, Werbekampagnen, die Ansprache, das Nutzererlebnis, Preispunkte und vieles mehr. Je höher die Konversionsrate, desto besser.

Abbruchrate ermitteln

Die Abbruchrate (Bounce Rate) im Online-Marketing ist eine Kennzahl, mit der der Prozentsatz der Nutzerinnen und Nutzer gemessen wird, die eine Aktion abbrechen, bevor sie die gewünschte Aufgabe oder den Prozess abgeschlossen haben. Das können die Anmeldung für eine Veranstaltung, die Teilnahme an einer Veranstaltung, das Durchblättern eines Produktkatalogs oder die Beschäftigung mit Event-Inhalten sein. Im Eventbereich schaut man sich dann die Abbrüche auf dem Weg zur Eventbuchung oder die Absprünge während eines laufenden Events an.

Eine hohe Abbruchrate deutet darauf hin, dass etwas in der Benutzererfahrung schief gelaufen ist und behoben werden sollte. Niedrige Raten deuten auf Erfolg hin. In manchen Fällen kann eine hohe Abbruchrate auf ein Problem verweisen, wie z. B. verbesserungswürdige Call-to-Action-Buttons auf dem Weg zur Buchung, lange Ladezeiten oder ruckelnde Eventstreams, unklare Veranstaltungsabläufe oder ein insgesamt verwirrendes Nutzererlebnis. Es ist wichtig, die Abbruchquoten im Auge zu behalten, da sie helfen, zu verstehen, wie erfolgreich ihre Event-Marketingbemühungen sind. Die Abbruchraten sind auch nützlich, um verschiedene Strategien zu testen.

Click-Through-Rate anschauen

Die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) ist eine wichtige Kennzahl, um zu beurteilen, wie wirksam Online-Eventwerbekampagnen sind. Sie wird berechnet, indem die Anzahl der Klicks auf eine bestimmte Werbeeinblendung oder Anzeige für ein Event durch die Gesamtzahl der Einblendungen geteilt wird, und wird als Prozentsatz ausgedrückt. Kurz gesagt: Sie ist ein Indikator dafür, wie viele Personen eine bestimmte Eventkampagne angeklickt und mit ihr interagiert haben. Eine niedrige CTR kann auf ein mangelndes Engagement hinweisen, während eine hohe CTR darauf hindeutet, dass die Anzeige bei der Zielgruppe Anklang gefunden hat. Darüber hinaus kann das Verständnis dieser Metrik Vermarktern helfen, fundierte Entscheidungen über ihre Zielgruppen- und Event-Budgetstrategien zu treffen. Neben der Messung des Gesamterfolgs einer Event-Marketingstrategie kann die Klickrate auch zur Bewertung bestimmter Aspekte wie kreativer Elemente verwendet werden. Du kannst so Überschriftstext, Bildgröße und -qualität oder sogar Farbschema einer Eventkampagne testen, um herauszufinden, welche Kombination zu höheren CTRs führt. Darüber hinaus kann die Analyse dieser Metrik im Laufe der Zeit Trends innerhalb bestimmter demografischer Gruppen – wie Altersgruppe oder Geschlecht – aufzeigen, um gezieltere, speziell auf diese Zielgruppen zugeschnittene Kampagnen durchzuführen.

Tipp: Notiere Dir schon während der Zieldefinition, welche Key Performance Indikatoren mit Deinen Zielen zusammenhängen. Zum Beispiel: Produktverkauf steigern und Umsatz fördern = Conversion Rate und Lead-Analysierung …

Daten-Messungen und die Online-Methoden

Die meisten Event-Tools – egal ob App- oder Webanwendung oder beides –, mit denen Du digitale Veranstaltungen organisieren und durchführen kannst, bieten zwecks Online-Marketing auch integrierte Analysefunktionen zu Downloads, Engagement, Verweildauer oder Nutzungshäufigkeit an. Es lohnt sich, diese aktiv zu nutzen, ohne ein extra Budget in Anspruch zu nehmen. Der Zeitaufwand hält sich größtenteils in Grenzen. Hier lassen sich meistens die wichtigsten Fakten zu Teilnehmeranzahl, Absprungraten, Anmeldezahlen etc. einsehen.

Mit dem Newsletter versendete Anmeldeaufforderungen machen es Dir besonders leicht, die quantitativen Zahlen zu ermitteln. Sollte sich zum Beispiel niemand über den Newsletter für Dein Event registriert haben, solltest Du darüber nachdenken, ob sich die Investition dafür fürs nächste Event überhaupt noch lohnt. Finde an dieser Stelle heraus, über welche Kanäle die meisten Anmeldungen gekommen sind.

Viele Tools bieten außerdem hinsichtlich qualitativer Messungen Umfrageoptionen an, mit denen Du die persönlichen Meinungen der Teilnehmenden erfragen kannst. Natürlich gibt es immer die Möglichkeit, selbst eine Umfrage zu erstellen, um das allgemeine Stimmungsbild des Publikums zu erfahren.

Hierfür hat der Event-Rallye-Anbieter CONFGAMES zwei hilfreiche Word-Vorlagen für Veranstalterinnen und Veranstalter zum Herunterladen online gestellt: der Event-Fragebogen und der Feedback-Fragekatalog.

Tree of Impact – extra Tipps

Einen interessanten Ansatz zur Erfolgsmessung digitaler Events hat die Feedback-Plattform Explori aus England. Explori arbeitet mit dem sogenannten „Event Impact Tree“. Das Unternehmen nimmt sich noch andere Anhaltspunkte zuhilfe und geht zur Erfolgsmessung digitaler Events von folgenden drei Faktoren aus: Verhalten, Stimmung, Wahrnehmung/Erkenntnis. Die Anteile verändern sich je nach Eventart. Die Ziele werden hier ebenso je nach der Eventart definiert und im Impact-Tree-Modell visualisiert. Und die Analyse deckt mithilfe von demografischen Daten, Interaktionen und Stimmungsdaten die Erkenntnisse auf. Solch ein Impact Tree lässt sich prinzipiell auf jedes beliebige Event anwenden. Manchmal hilft es dabei, sich die Zieldefinition und die KPIs visuell vor Augen zu führen, denn oft sind Grafiken fürs leichtere Verständnis eine gute Wahl.

Fazit

Die Messungen helfen nicht nur dabei, die Marketingkosten zu argumentieren und gegenüber Sponsoren potenzielle Leads zu beweisen. Sie geben auch Hinweise darauf, welche Marketingstrategien mittel- und langfristig am wirksamsten sind. Sind es Werbebanner auf der Website, sind es Newsletter, sind es Social-Media-Kampagnen und -Aktivitäten oder sind es vielleicht Produktvideos? Je genauer Du Dir anschaust, was gut funktioniert hat oder was nicht, desto eher wirst Du aus diesen Erkenntnissen Maßnahmen fürs nächste Event ableiten können.

Viele Unternehmen, die Event-Tools anbieten, kooperieren mit anderen – Zusammenarbeiten dieser Art helfen Dir dabei, Dein Event noch besser zu organisieren und durchzuführen. Lies dazu den Beitrag, welche Eventplattformen besonders gut mit Contentflow funktionieren.